Avere una buona web reputation è la chiave del successo per le aziende che vogliono mantenere un alto standard nel panorama digitale.
Oggi, gli strumenti con cui un’azienda può essere citata in rete sono molteplici: dalle recensioni ai blog post, dai social post agli articoli giornalistici, dai video e alle foto degli influencer, ai podcast.
La web reputation passa attraverso tutti questi espedienti di comunicazione, che rappresentano il brand marketing.
La web reputation, chiamata anche corporate web reputation o e-reputation, dipende dalle strategie che il marchio mette in atto per essere presente sul web, tra cui l’affiliate marketing e lo storytelling digitale.
L’affiliate marketing utilizza siti web e blog per promuovere brand che vende prodotti, servizi, o contenuti, attraverso i link che rimandano l’utente al sito dell’azienda.
Lo storytelling digitale è invece la promozione del brand attraverso il racconto di una storia tramite diversi canali di comunicazione: web, tv, stampa, merchandising, brand journalism.
Quando la storia di un marchio viene raccontata e adattata su diversi media, si parla di crossmedia storytelling. Mentre quando la storia di un marchio si completa attraverso il racconto su diversi media, si parla di transmedia storytelling.
Queste due tipologie di storytelling digitale rappresentano una grande opportunità per le aziende, perché possono aumentare la brand awareness (la notorietà del marchio), coinvolgere diversi target, massimizzando così gli investimenti e riducendo i rischi di produzione.
Per migliorare la propria web reputation, sono essenziali strategie ben strutturate e l’uso professionale di appositi software. Solo così si possono prevenire i commenti negativi sui social, su Google e sulle piattaforme.
Il Content Marketing come strategia principale della Web Reputation
Il content marketing è la prima strategia per la web reputation aziendale. I contenuti on line rappresentano un fattore cardine per avvicinare la potenziale clientela, perché comunicare nel modo giusto alle persone giuste, è una mossa vincente per le vendite e per la fidelizzazione del cliente.
Il content marketing per la web reputation comprende tali tipologie di contenuti:
- Copywriting persuasivo per il sito web
- Content Writing per il blog
- Contenuti virali o viral marketing per i social network
- Video marketing con i video formativi, webinar e altre tipologie di video non pubblicitari.
Per scrivere contenuti on line è necessario ricorrere alle logiche della SEO (Search Engine Optimitation), rispondendo alle ricerche degli utenti che digitano le loro keyword su Google.
Questo è solo il primo passo per essere visibili al target desiderato e per iniziare a plasmare la propria web reputation. Ricordiamo che si può scrivere in ottica SEO solo dopo aver fatto una accurata keyword research, ovvero una ricerca delle parole chiave che gli utenti digitano su Google per cercare l’argomento che a loro interessa.
Per ogni settore aziendale dunque, si devono fare ricerche mirate per rispondere adeguatamente alle richieste del proprio target.
Sito web e blog aziendale sono la prima parte del lavoro, a cui segue poi il lavoro sui social network e sulle piattaforme dedicate ai video come youtube.
I social rappresentano una preziosa risorsa di business per le aziende, perché dalle pagine ufficiali di un brand si può ottenere molto traffico sul sito dello stesso.
Sulle pagine social si possono postare articoli del blog o direttamente link per approdare sulle pagine carrello del sito dell’azienda che vende prodotti o servizi. Ma ogni link deve essere pubblicato solo con la scrittura di un buon social post (breve o lungo) che possa risultare agli occhi degli utenti, un’informazione utile alle loro esigenze, e non un semplice messaggio promozionale.
Il ruolo dei contenuti virali e della value proposition
Per esemplificare come si possa ottenere una buona web reputation, è utile anche parlare dei contenuti virali (che caratterizzano il viral marketing).
I contenuti virali sono tutti quei contenuti come foto o video che per la loro eccentricità vengono condivisi dagli utenti in pochissimi minuti, generando milioni di visualizzazioni e aumentando quindi la notorietà del brand. I contenuti virali devono generare emozioni immediate.
Ma la notorietà del brand, non è la reputazione del brand. La reputazione del brand viene migliorata nel tempo da tutti questi contenuti, solo se essi veicolano significati importanti.
Un brand deve sempre distinguersi dalla concorrenza, comunicando attraverso tutte le tipologie di contenuti descritte sopra, la sua value proposition: una proposta di valore che convince il target ad aderire al mondo del marchio, diventandone non solo cliente ma anche un vero e proprio fan e promotore perché dovrebbe ritrovare in esso una filosofia congeniale.
Sai deve fare molta attenzione alla costruzione dell’immagine del marchio, perché a volte si possono riscontrare dei risultati ben diversi dalle aspettative!
Alla costruzione dell’immagine del marchio segue la pubblicazione dei contenuti giusti con il tone of voice giusto, attraverso più canali giusti.
L’omnichannel customer experience (l’esperienza del cliente durante la sua relazione con l’azienda) è infatti un concetto importantissimo per la reputazione del brand. Tale esperienza del cliente deve essere soddisfacente dal punto di vista della sicurezza on line, della fiducia nel servizio e-commerce e della qualità di ciò che viene acquistato.
Esempi di web reputation: il caso disastroso “Abercrombie & Ficht” e il caso di successo “Ferrero”
Un caso di pessima reputation utile da ricordare per prevenire eventuali rischi, è quello di Abercrombie & Ficht, brand di abbigliamento che ha basato la sua immagine sull’esclusività del target. Con le sue campagne marketing, il brand si rivolgeva a potenziali clienti esclusivamente belli, dal corpo curato e senza imperfezioni. Con il passare del tempo l’azienda è stata percepita come un esempio di grande pregiudizio nei confronti delle persone non perfette. Quindi il brand non è andato incontro alle tendenze della società contemporanea, in particolare non è andato incontro a un fenomeno attuale come la body positivity.
Al contrario, molto vicino alle esigenze sociali è invece Ferrero, che come si può vedere sul sito di Global RepTrak® 100 ha raggiunto il diciannovesimo posto in classifica, per la web reputation migliorata grazie alla sua attenzione verso la sostenibilità ambientale.
Come migliorare la Web Reputation e come monitorarla: i tools
Facendo dunque un riepilogo, come migliorare la web reputation? Ecco i tips essenziali:
- Monitoraggio delle conversazioni on line sul brand
- Web Community Management con redazione, pubblicazione e gestione dei contenuti
- Policy interna per i dipendenti dell’azienda e mansioni diverse per la mission aziendale
- Policy interna per la gestione delle criticità
Tra i tool più usati per la web reputation ricordiamo:
- Reputology: è in grado di raggruppare i feedback degli utenti on line
- Rankur: analizza milioni di post, recensioni e messaggi sui social network
- Social Mention: è in grado di restituire in tempo reale il cosiddetto brand sentiment
Ma che cos’è esattamente il brand sentiment? E’ un concetto che si traduce come l’indice di gradimento espresso dai potenziali clienti verso il brand, ed è caratterizzato dai feedback on line che evidenziano i punti di forza e i punti di debolezza di un marchio.
L’analisi del brand sentiment è molto importante perché serve ad avere una comprensione di quelli che potranno essere i trend del futuro.
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